Greenwashing: qué es, cómo identificarlo y ejemplos

En los últimos años, la sostenibilidad se ha convertido en un tema central tanto para empresas como para consumidores. Cada vez más personas buscan productos y servicios que sean respetuosos con el medio ambiente, lo que ha llevado a muchas marcas a adoptar estrategias de marketing verde. Sin embargo, no todas estas iniciativas son genuinas. En algunos casos, las empresas exageran o incluso falsifican su compromiso ambiental para atraer a los consumidores preocupados por el planeta. A esta estrategia se la conoce como greenwashing o “lavado verde”.

El greenwashing consiste en confundir a los consumidores haciéndoles creer que una empresa o un producto es más ecológico de lo que realmente es. Puede manifestarse de distintas maneras.

Para los consumidores, es fundamental saber cómo identificar el greenwashing y diferenciar entre aquellas empresas que realmente trabajan por la sostenibilidad y aquellas que solo lo aparentan. En este artículo exploraremos en profundidad qué es el greenwashing, qué señales nos pueden alertar de su presencia y algunos ejemplos de empresas que han sido señaladas por recurrir a esta práctica.

El término greenwashing surge de la combinación de las palabras en inglés green (verde, relacionado con el medio ambiente) y whitewashing (blanqueo, en el sentido de encubrir o maquillar algo). Se refiere a la estrategia de algunas empresas para simular un compromiso con el medio ambiente sin llevar a cabo acciones reales que respalden sus afirmaciones.

Este fenómeno se basa en el uso de publicidad engañosa, etiquetas ecológicas sin certificaciones reales, o incluso en declaraciones ambiguas que hacen creer a los consumidores que un producto es ecológico cuando en realidad no lo es.

El greenwashing puede adoptar diferentes formas, entre ellas:

• Exageración de beneficios ecológicos: algunas empresas promocionan productos como “respetuosos con el medio ambiente” sin aportar pruebas concretas que lo respalden.
• Uso de términos confusos: palabras como “natural”, “verde”, “sostenible” o “eco-friendly” pueden ser utilizadas sin regulaciones claras, lo que permite a muchas marcas usarlas sin justificación.
• Imágenes y colores engañosos: el uso del color verde, imágenes de naturaleza o animales en el etiquetado da la impresión de sostenibilidad, aunque el producto en sí no tenga características ecológicas.
• Énfasis en mejoras irrelevantes: destacar cambios menores para parecer más sostenible, mientras que la mayor parte de la actividad de la empresa sigue siendo contaminante.
• Falta de certificaciones oficiales: productos que afirman ser ecológicos sin contar con sellos de certificación reconocidos.

El objetivo del greenwashing es aprovechar la creciente preocupación por el medio ambiente para mejorar la reputación de una marca y aumentar sus ventas sin realizar cambios significativos en sus procesos de producción.

Para evitar caer en estrategias engañosas, es clave que los consumidores aprendan a detectar el greenwashing. Algunas señales que pueden alertarnos de esta práctica incluyen:

1. Uso excesivo de términos vagos o sin respaldo:
   — Palabras como “eco”, “natural”, “verde” o “biodegradable” sin pruebas verificables o explicaciones concretas.
   — Frases ambiguas como “comprometidos con el medio ambiente” sin detalles sobre cómo lo hacen.
2. Falta de transparencia:
   — Empresas que no proporcionan información detallada sobre su impacto ambiental.
   — Uso de etiquetas ecológicas sin certificaciones oficiales.
3. Destacar solo una parte del problema:
   — Promocionar una pequeña mejora ecológica para distraer de un problema ambiental mayor.
   — Ejemplo: una empresa de moda rápida que lanza una línea “eco-friendly” sin mejorar sus procesos de producción contaminantes.
4. Imágenes y colores engañosos:
   — Uso de imágenes de bosques, animales o tonos verdes para transmitir una sensación ecológica sin pruebas de sostenibilidad real.
5. Falta de datos verificables
   — Empresas que no presentan estudios o certificaciones que respalden sus afirmaciones ambientales.

Para comprobar si una empresa es realmente sostenible, es recomendable revisar sus informes de sostenibilidad, verificar si cuenta con certificaciones oficiales y comparar su compromiso ambiental con su actividad real.

A lo largo de los años, muchas empresas han sido acusadas de greenwashing por exagerar su compromiso ecológico. Algunos ejemplos conocidos incluyen:

Caso industria automovilística

Una empresa fabricante de automóviles fue protagonista de uno de los escándalos de greenwashing más grandes de la historia. La empresa promocionaba sus vehículos diésel como ecológicos, asegurando que tenían bajas emisiones contaminantes. Sin embargo, se descubrió que manipulaban los sistemas de medición para engañar a los reguladores.

Marcas de moda rápida

Muchas grandes marcas de moda han lanzado líneas “eco-friendly”, destacando el uso de materiales reciclados. Sin embargo, estas colecciones representan una mínima parte de su producción y no solucionan problemas como la sobreproducción, el desperdicio textil y las condiciones laborales precarias en sus fábricas.

Industria petrolera

Algunas empresas de petróleo y gas promocionan inversiones en energías renovables mientras continúan con prácticas altamente contaminantes. En sus campañas publicitarias, enfatizan pequeñas acciones ecológicas para desviar la atención de su verdadero impacto ambiental.

Estos casos demuestran que el greenwashing puede ocurrir en cualquier sector y que es necesario ser críticos con la información que nos presentan las empresas.

El greenwashing tiene consecuencias negativas tanto para los consumidores como para el medio ambiente.

• Engaño al consumidor: las personas que buscan opciones sostenibles pueden ser inducidas a error, comprando productos que no cumplen con sus expectativas ecológicas.
• Obstaculización del avance hacia la sostenibilidad: si las empresas pueden mejorar su imagen sin hacer cambios reales, no tienen incentivos para adoptar prácticas más responsables.
• Pérdida de confianza: cuando una empresa es descubierta haciendo greenwashing, su reputación se ve afectada, lo que puede generar desconfianza en otras marcas que sí son responsables.

El greenwashing es una estrategia engañosa que muchas empresas utilizan para aparentar un compromiso con la sostenibilidad sin aplicar cambios reales. Aprender a identificarlo es fundamental para tomar decisiones de compra informadas y apoyar a aquellas marcas que realmente trabajan por el medio ambiente.